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在互聯(lián)網(wǎng)日趨普及的當下，電子商務(wù)已經(jīng)成為消費品銷售的標配，而Reckitt Benckiser(利潔時集團，以下簡稱Reckitt)，Nestle(雀巢)，Diageo(帝亞吉歐)和Unilever(聯(lián)合利華)等消費品巨頭已經(jīng)正在嘗試一些全新的電商模式，比如按需送貨，定期訂購等。以下是編譯自路透社的專題報道：

　　新興電商浪潮

　　隨著傳統(tǒng)市場的競爭日益激烈，Reckitt對電商渠道也越來越重視。Reckitt旗下的避孕套品牌“Durex”(杜蕾斯)的中國電商網(wǎng)站的客戶群體非常龐大，訪問人數(shù)在去年增加了一倍，超過2000萬人。而隨著消費者對于兩性健康用品需求的日益增加，預計這一數(shù)字在今年將繼續(xù)增加一倍以上。

　　Reckitt的CEO Rakesh Kapoor表示，集團已經(jīng)成立了一個新的全球性“電商部門”，以更好地和亞馬遜等電商平臺合作，并拓展其他電商業(yè)務(wù)，比如跨境電商，網(wǎng)站直銷等。

　　“電商是一個非常重要的新興領(lǐng)域，我們希望能夠在競爭中取得領(lǐng)先地位?！盞apoor說道：“盡管看起來已經(jīng)取得了許多成果，但是我們其實才剛剛開始，未來發(fā)展的速度只會更快?！?/p>

　　Reckitt預計，到2020年，中國市場的銷售中將有一半來自于電商渠道。去年，電商渠道占Reckitt中國市場銷售額的25%，預計今年年底將增加到35%。

　　由于此前在韓國爆出產(chǎn)品安全丑聞，Reckitt在該市場的業(yè)務(wù)遭受嚴重打擊，并下調(diào)了對未來的預期，導致Reckitt的股價在周五出現(xiàn)了下滑。

　　定期訂購服務(wù)

　　根據(jù)Euromonitor International的數(shù)據(jù)，2015年全球消費者線上購買食物，飲料，個人化妝品等雜貨類商品上的總金額為870億歐元，占線上消費總額的9%。

　　通常來說，由于這類產(chǎn)品通常具有易過期，價格偏低或是需求不固定等特點，因此比起電子和時尚類商品來說，并不太適合線上購買。但是調(diào)查顯示，人們的觀點正在發(fā)生變化。

　　尼爾森調(diào)查公司去年進行了一項覆蓋60個不同國家的調(diào)查，結(jié)果顯示，接受調(diào)查的人群中，有四分之一的人們在網(wǎng)上訂購各類雜貨產(chǎn)品，并選擇送貨上門服務(wù)，另外有55%的人表示未來將會這樣做。

　　此外，有14%的人正在使用線上定期訂購服務(wù)，比如聯(lián)合利華此前收購的Dollar Shave Club(詳見《華麗志》報道：“聯(lián)合利華收購互聯(lián)網(wǎng)男士個護品牌Dollar Shave Club，出價或高達10億美元”)。

　　收購Dollar Shave Club之后，聯(lián)合利華的CEO Paul Polman強調(diào)，必須將Dollar Shave Club在線上銷售方面的專長，應(yīng)用到其他高檔商品上，比如Dermalogica的護膚品等，并表示這筆收購將幫助聯(lián)合利華更好的適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。

　　Polman說道：“市場環(huán)境目前正以前所未有的速度變化，我們必須通過收購來獲得更多相應(yīng)的專長，以適應(yīng)這種變化的速度?！?/p>

　　送貨上門帶來的新挑戰(zhàn)

　　在收購了Dollar Shave Club之后，聯(lián)合利華面臨著一個全新的挑戰(zhàn)：把剃須刀這類小商品送貨上門。這對他們的物流網(wǎng)絡(luò)來說是一項十分復雜而且昂貴的新任務(wù)。

　　“他們在品牌推廣和產(chǎn)品研發(fā)方面是專家，他們知道如何將大量的消費品運輸?shù)疆數(shù)氐拇笮团渌椭行摹！盓Y的消費品分析師Andrew Cosgrove表示：“但是他們在微型物流方面缺乏經(jīng)驗?！?/p>

　　Cosgrove表示，提供送貨上門服務(wù)，會刺激消費品集團的銷售額，但卻未必能夠提高利潤率。由于提供的商品種類有限，消費品廠商很難充分利用送貨上門服務(wù)，來彌補額外的成本。

　　雀巢公司預計，到2025年，其整體業(yè)務(wù)中將有12%來自于電商渠道，這一數(shù)字目前為5%。不過，雀巢的電商負責人Sebastien Szcezpaniak預測，盡管線上銷售的規(guī)模不斷擴大，第三方的網(wǎng)站銷售依然會占據(jù)這一渠道總銷售的四分之三以上。

　　垂直銷售模式更適合價格昂貴的高利潤率商品，比如雀巢的高檔咖啡品牌Nespresso等。因為客戶的品牌忠誠度較高，讓商家在定價時也有更多的空間。

　　“垂直銷售對于小眾的高檔品牌非常適合，但是對于那些價格較低，受眾廣泛的大眾化商品來說并不適用。”Szcezpaniak表示，“對于價格在10美元以下的商品來說，想要在線上業(yè)務(wù)取得成功，唯一的方法就是作為按月訂購服務(wù)的一部分，與其他商品打包一起出售?！?/p>

　　Szcezpaniak認為，隨著送貨上門變得更加便利，應(yīng)用這項服務(wù)的商品的價格門檻也會相應(yīng)降低，但是不太可能降低到5美元以下。同時他還表示，目前雀巢正在對按需送貨模式進行試點。在這種模式下，送貨的工作人員除了客戶預訂的貨物以外，還會捎帶一些額外的其他商品，迎合消費者突發(fā)性的購物需求。

　　雀巢并不是唯一嘗試這種模式的商家，杜蕾斯在中國也有類似的嘗試。世界最大的飲料生產(chǎn)廠商Diageo在去年收購的美國啤酒品牌Drizly也使用類似的銷售渠道。Diageo的CEO Ivan Menezes表示：“這(種模式)是未來市場的發(fā)展方向。”（來源：華麗志）